继“飞天茅台”之后，“茅台1935”成为市场上又一款零售价远超指导价的白酒。

“刚到货就被抢光了，很快。”自2022年1月18日上市以来，“茅台1935”成了备受关注的酒类新品，春节期间一度断货。奥一新闻记者今日采访全国多名白酒经销商，均反映了“茅台1935供不应求”的情况，还有经销商告诉记者：“其受欢迎程度不次于‘冰墩墩’。”

是什么让“茅台1935”如此受欢迎？在白酒行业日益激烈的存量竞争之下，茅台为何要推出“茅台1935”，其市场前景如何？

“茅台1935”一瓶难求

据悉，茅台1935出厂价为798元/瓶，零售指导价为1188元/瓶。但在记者今日在电商终端看到，这款酒价格已经溢价销售，标价在1600元-1800元不等。而遵照“零售指导价”销售的经销商手中则普遍缺货。贵阳的白酒经销商吴先生告诉记者：“茅台1935很火，现在店里已经断货了”。安徽合肥的经销商董先生称：“茅台1935太受欢迎了，几乎到货当天就卖光。”他表示目前店内已经没货了，“仅自己手里留了几件，以备接待顾客品鉴。”

茅台酱香酒公司介绍，自“茅台1935”上市以来，已经分两次给全国经销商配额销售。截至2月12日，“茅台1935”动销率达到76%。

但市场似乎比预计的还要好。据董先生介绍，他们公司在春节前后一共开了五场品鉴会，很多顾客都是品鉴完了之后当场订货。“第二天一大早手机快被打爆，都是来订货的。”因为缺货，董先生也很无奈：“没办法，供货量有限，根本就不够卖。朋友圈都满足不了，90%的朋友预订的春节用酒都还没拿到货。我们现在也在等新一批产品到货。”

申万宏源证券也指出：春节期间，从价格带来看，高端酒稳中有增，价格均维持稳定，普五、国窖1573等高端千元带价格产品在维持稳定价格的情况下实现了动销增长，预计收入均有望实现两位数增长。而茅台1935 上市后受渠道和消费者追捧，真实开瓶需求对应价格在千元左右已经很好。经销商普遍看好茅台1935 未来作为千元价格带酱香产品的发展前景，但当前供给同样偏紧。

热销背后的原因

“茅台1935的热销，首先是产品定位的成功。”中国酒业分析师肖竹青接受奥一新闻记者采访时表示：“目前在高端商务用酒和社交礼品用酒当中，“千元价格带产品”是一个主流消费的价格带。茅台1935出厂价定在798元/瓶，弥补了茅台酒整个价格体系中‘千元价格带产品’的缺失。”

凤凰财经研究院酒业专家委员会专家、千里智库创始人欧阳千里认为：“作为一款成功的千元单品，茅台1935既满足了市场需求同时也具备市场基础。飞天茅台的实际销售价‘居高不下’，茅台在千元价格带出现‘真空’，茅系产品数次冲击均未成功，只有跳出‘王子、迎宾、三茅、汉酱、仁酒‘才有机会。”

此外，茅台1935选择的上市时机也非常好。白酒营销专家蔡学飞告诉记者：“春节期间酒类消费宴请与礼品市场刚需型较强，茅台1935属于茅台系列酒的高端产品，加上新品上市，尝新人群较多，带来了1935的热销。”经销商董先生也表示：“春节是中国人走亲访友的高峰期，茅台1935红色包装看上去就很喜庆，再加上有茅台品牌背书，品质过硬，口感无限接近飞天茅台，自然是大受欢迎，其程度不次于‘冰墩墩’。”

相对价格，品质更是衡量一款好酒的最高标准。肖竹青认为茅台1935能够热销最重要的原因是“品质和口感体验的支撑。”据了解，茅台1935给全国每个茅台专卖店配备20箱酒用于组织消费者进行品鉴体验，包括茅台酒厂在内的茅台镇。肖竹青体验茅台1935之后感觉到“口感与茅台的接近程度在85%以上，且醉的慢，醒得快，饮后愉悦，非常舒服。”

所以说，消费者体验和质量评价也影响了市场和渠道预期。“供不应求，价格自然就会上涨，这是市场行为决定的。”产品的热销也让更多的渠道商对茅台1935充满了信心。

白酒千元价格带出现新变量

目前白酒千元价格带中，除了占据主导的普五和国窖1573之外，君品习酒、青花郎、内参酒、汾酒青花30复兴版等产品亦有不错的表现。而茅台的入局，或将成为白酒千元价格带新的变量。

对此，肖竹青指出：“茅台1935进军千元价格带，会扩容这一价格带产品。”蔡学飞也表示：“由于千元价格带对于品牌要求比较高，并且存在着诸多的品类偏好，茅台1935进一步丰富了酱香型白酒的千元价格带产品，由于属于茅台系列酒，可能会进一步加剧酱酒千元价格带的竞争。”

在飞天茅台这一头部大单品之后，茅台为何要推出1935？肖竹青表示：“茅台1935应该是肩部大单品，丁雄军董事长就任以后有几个大的趋势，就是在茅台的产能无法实现短时间内大规模扩产的前提下，又要实现茅台效益增长的战略目标，该怎么办？丁雄军采取了几个方式，第一是扩大直营市场的配给量，因为直营市场的发货价格是1399元，这比给代理商和专卖店的价格要高。也就是说，直营渠道能够为茅台股份创造更高的利润，所以直营市场配给量将会越来越大。第二是，不断推出高附加值的新品，包括新上市的茅台1935、虎年生肖茅台、茅台珍品升级版等。

此外，最近几年茅台一直都在‘清理门户’，砍掉了很多贴牌酒，包括保健酒公司、白金酒公司等贴牌产品，这样是为了保护茅台品牌的含金量。在这个基础上，茅台1935的推出可以看做是一个战略举措。”

平安证券也认为，茅台1935的上市将打开茅台酱香系列酒发展的天花板，同时也更好地驱动飞天茅台和茅台系列酒双轮发展。

有业内人士预计3年后茅台1935将成为茅台旗下又一个100亿级的战略大单品。

奥一新闻记者 管玉慧

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