下一个赛道在哪里?在以创新为生命线的化妆品行业,这个问题被反复提及。从这个角度来说,当下的化妆品企业是幸运的。随着社交媒体和大数据技术的兴起,市场需求正在以数字的形式被量化,从而更容易把握。

近年来,有关化妆品的热搜关键词里,“成分”是一个反复“上榜”的热点。新一代的消费者与其说认准品牌,不如说认准的是品牌背后的成分。综合观察市场格局和购买使用行为习惯,我们不可否认,对于成分认知的深化,让消费者越来越趋于理性。然而,当我们把目光聚焦在具体的品牌和个体的消费,就会发现“成分党”自有其更加复杂的诉求,可以说打动“成分党”的从来不只是成分。

产业大气候:成分党的崛起和回归

来自欧睿国际的数据显示,2019年,中国功能性护肤品市场规模达到332亿元,占整体护肤品市场13.6%。预计到2024年,中国功能性护肤品市场规模将达1010亿元,占整体护肤品市场22.9%。

全新的社交需求催生了全新的消费模式,和过去每一次潮流的转变一样,成分党的崛起,是从国际一线品牌开始的。经过全网的推敲和解读,人们逐渐发现那些支撑起大牌传奇的内核,正是曾经略显神秘的成分。祛魅之后,有的神话破灭,有的收获更忠实的“粉丝”。在抗衰老的细分领域,玻色因就这样浮出水面。

玻色因的主要功能在于促进糖胺聚糖(GAG)的产生,进而促进蛋白聚糖的产生。而正是这个过程,可以合成细胞因子,促进胶原蛋白再生。前者加厚皮肤表皮层加固皮肤屏障,后者令皮肤更加紧致。

业界航母级的欧莱雅公司将玻色因广泛应用于产品线的各大层次。从贵妇级的赫莲娜“黑绷带”,到修丽可AGE面霜和紫米精华,从轻奢款的黑松露精华,到价格更加亲民的“小蜜罐”,都可以见到玻色因的身影。其中区别,一是玻色因本身作为一种功效成分的构成比例,二是其他概念和功能性成分的加载。正是由于在抗衰老方面的出色表现,“玻色因+”成为这一细分领域的主打概念。

品牌小生态:以玻色因响应新需求

玻色因这帖饱经市场考验的抗衰老“秘籍”,激起市场的千层浪。也正是在这个时间节点上,经过十年的拔节生长,蜜思肤这个品牌日趋成熟,品质历经市场考验,有效性得到广泛认可。更上层楼的路径在何方,成为品牌和消费者共同关切的问题。

经过10年的“滋润养护”,蜜思肤收获了规模数量可观的忠实消费者,其中甚至不乏使用蜜思肤的产品十年如一日者。共同成长起来的这一代消费者,与品牌之间可谓“情比金坚”,甚至在一定程度上影响着品牌的发展。化妆品包装总是跟着潮流快速迭代,但蜜思肤的“肌肤之水”等爆款产品的包装设计更新得非常谨慎。一方面,这些“知交故友”因为对产品的功能了然而对包装并不敏感,另一方面也是品牌延续了拳头产品的标识度和辨认度,着力打造“经典款”。即便如此,哪怕是最忠实的消费者,其护肤需求也发生着必然的转变。

蜜思肤商品部总监李佩佩表示:“我们意识到随着时间的推移,这些蜜思肤的忠实粉丝开始面临抗衰老的难题。要抓住这个对品牌来说最重要的客群的心,唯有更契合当下需求、更有诚意的产品。”

不仅如此,随着品牌知名度鹊起,覆盖全年龄段的肌肤需求也成为蜜思肤必须响应的市场挑战。“为消费者画像成为一件很困难的事。”李佩佩分析说,特别是在国潮回归和“成分党”崛起两大趋势下,蜜思肤的主力客群年龄向两端延伸。更年轻、更成熟的消费者合力打造了品牌成长的“微笑曲线”。群体的包容性,也就意味着更加复杂的肌肤需求。

而开启品牌第二个十年征途的蜜思肤,显然不满足在产品线里做加法。这款契合消费者新需求的新产品,应该是一个新的“经典款”。同时,为不负忠实消费者的期待,蜜思肤也铆足了劲,打造一款在业界具有一定分量的新产品。

蜜思肤玻色因精华由此诞生。

蜜思肤:以性价比和诚意续写传奇

今年,蜜思肤玻色因精华带着灵魂抗老成分——10%高浓度玻色因重磅上市。

众所周知,在“成分界”功效和浓度成正比,而作为公认的抗老王牌贵价成分玻色因,10%高浓度含量,足以打动做好功课的“成分党”。纵观业界,如此诚意满满的高浓添加玻色因产品可谓凤毛麟角。而此前,业界顶尖产品的玻色因活性物溶液成分一般为30%,换算成玻色因纯木糖浓度可以到达9%。即便如此,价格也是动辄数千,平民仰止。

此外,在更具诚意的高浓度基础上,蜜思肤的这款精华还主推糖氧双抗配方的有效协同。除了玻色因之外,添加了近年来的明星抗氧抗糖成分肌肽,可以有效减少胶原流失和暗沉。而来自德国BASF的抗糖黑科技Collrepair成分的加入,更能从本源上提升肌肤透亮紧致度。

多种有效成分的叠加,亲民的价格,让蜜思肤对市场充满信心。“这是一款一诞生就很成熟的产品,所有的功能性成分都经过了实验室和市场的反复验证。”

从这一款产品上,我们不难发现,玻色因将一个本土优质品牌的优势发挥得淋漓尽致。“玻色因的功效,大家有目共睹。我们第一个思考的问题是如何把这个科技进步的结晶用得更好。”在李佩佩看来,站在消费者立场,让更多的人以更优的价格,用上曾经位居抗衰老领域“扛把子”的成分,就是用好了。

就目前的市场反应来看,蜜思肤玻色因精华不负众望。在蜜思肤官微的后台,每天都会收获很多消费者分享的一手护肤体验。走出实验室的功效落地不逊于预期效果,这或许正是“成分”的稳定价值所在。

“为我所用,用得更好”或许正是眼下国货回潮热的根本驱动力。从追随到弯道超车,不论是蜜思肤的忠粉还是科学选择、理性消费的“成分党”,在性价比和诚意面前必然心动。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

关键词： 成分党 从来不 成分