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迈入专营时代,水井坊引领高端白酒渠道新变局

2021-08-31 11:17:49    来源:榕城网

8月18日,曾在中国高端白酒市场创造开拓者标杆效应的水井坊,官宣了其在半年报中所言的“营销突破”的实质举措——由24个省级市场的25家商贸企业共同组建的水井坊高端白酒销售有限公司,召开了首次股东大会。

业内普遍认为,水井坊高端白酒销售公司是白酒行业继国窖和内参之后,又一个专注于高端市场突破的专业白酒销售公司。

而水井坊高端白酒销售公司聚焦于水井坊典藏及以上高端产品,也意味着水井坊高端品牌进入了大单品专营时代。在白酒渠道经历多次变革进入体系化竞争、名酒代理权日渐稀缺、消费者需求分层的当下,水井坊此举,有望推动高端白酒渠道迎来新的变局。

为高端化匹配对应的渠道模式

产品承载价值,渠道实现价值。这是一条亘古不变的商业原理。

最近5年来,白酒市场“少喝酒、喝好酒”的消费趋势愈加明显,行业整体告别了上一轮景气周期中的量价齐升的扩容式增长,进入存量挤压式竞争。

在这种变化之中,白酒渠道模式也经历了多次变革,基本完成了酒店、商超、专卖店、团购、电商等细分渠道的“查漏补缺”。

此种局面下,依靠单点制胜的机会越来越少,而依靠健全的复合渠道体系与营销系统,让整个渠道体系紧密围绕企业战略目标发展,不论是对于白酒品牌还是经销商而言,均变得日益重要。这一点在高端领域,表现尤为突出。

就水井坊而言,在春糖期间明确了“成为高端浓香头部品牌之一”的愿景,并将“赢取更多高端、次高端市场份额”作为未来五年使命之一,表明了其在高端化战略上有着宏大的目标。

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在8月18日水井坊高端白酒销售公司媒体沟通会上,水井坊首席执行官、副董事长朱镇豪明言,对过去几年典藏、菁萃以及其它高端产品的发展不是很满意。而通过反思总结,其实原因也很简单,那就是水井坊包括臻酿八号、水井坊井台、水井坊典藏及以上高端化产品,都采用了同一套策略,做的很多品牌活动也都差不多,没有办法满足不同圈层消费者的需求,尤其是面对高端消费人群,“水井坊要做高端浓香头部品牌之一,就需要改变以前很多做法。我们一定要用专注的团队、专注的系统、专注的活动、专注的抓手去做高端化产品。”

显然,水井坊抓住了市场趋势变化的核心,通过两条腿走路,告别单一的销售模式,让高端酒销售公司与现有销售模式形成互补,从而在高端、次高端分别构建起与其战略目标匹配的营销体系。

对此,食品行业分析人士朱丹蓬表示表示,白酒行业中不同价格带的企业、同一价格带不同定位的企业以及处于不同发展阶段的企业,渠道模式都会有差别。这些模式没有优劣之分,关键是与市场环境、企业定位以及发展阶段相契合。“水井坊的高端化,需要与之对应的渠道模式,人员、分工、流程、激励等关键要素同时具备。高端白酒销售公司通过构建厂商命运共同体,新的合作机制与利益分享机制最大程度实现了品牌优势与渠道资源的充分整合,是一条正确的市场突破路径。”

大单品专营化,品牌与渠道同频共振​

近年来高端白酒掀起的渠道变革,核心思路主要围绕运作精细化、核心大单品专营化展开。

细究其根源,还是在于“人、货、场”的关系变化。过去高端白酒运营主要围绕商品(货)和区位(场)为主,目前核心消费者(人)成为核心主导因素。

从行业头部企业来看,茅台一段时间内不再新增加专卖店、特约经销商、总经销商,同时重点扩大直营渠道。五粮液去年疫情以来积极推进团购,赋能经销商实现整合资源、互利共赢从而高效触达团购客户,对获取终端客源、培育意见领袖、推动氛围营造起到了直接作用。泸州老窖也早已从柒泉模式走向品牌专营模式,回归对品牌的重视,对核心消费者的维护以及渠道的精细化运作。

朱镇豪也表示,高端白酒销售公司的成立,最主要的关键词就是专注,“他们专注做什么呢?一个很重要的就是跟各行各业的意见领袖沟通,服务他们。因为他们才是高端白酒的终极消费者,所以跟他们做消费者培育,然后通过团购来开拓企业的生意。其实高端白酒最重要的就是这些环节。”

事实上,不论是茅五泸,还是水井坊,所言所行的背后的基本逻辑都是一致的,那就是离核心消费者更近、满足更好消费体验。而这需要强大的品牌力和高效的渠道力形成同频共振。

白酒行业分析人士欧阳千里认为,就品牌力而言,高端白酒除了知名品牌,能实现动销的少之又少,而就渠道力而言,谁能打消核销经销的顾虑,让他们敢于做市场“先锋”,敢于挺价格,谁就能吸引更多的经销商参与其中,从而为高端产品畅销夯实基础。“要实现这一点,大单品专营化,则是目前较为有效的策略和趋势。”

水井坊高端酒销售公司聚焦典藏及以上产品的销售,明确了其将通过做大做强典藏品牌,实现水井坊在高端酒市场赢取更多市场份额的战略目标,这显然就是一项推动典藏成为高端独立大单品的战略决策。也是水井坊在酒业新变局中强化高端品牌形象、重塑品牌高端价值,并重回高端浓香头部序列的一次破局性创新。

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那么典藏能否承接起这样一份高端使命,打造出强大的品牌力呢?

从品牌积淀而言,典藏生来就具备高端基因,并且价值提升通道已经打开。目前,典藏系列市场紧缺程度不断攀升,在部分区域市场批价涨幅超过15%到20%。这代表着市场对该产品未来发展的乐观预期。

水井坊高端白酒销售有限公司总经理陈全在媒体沟通会上表示,高端酒销售公司将通过品牌核心价值传播、高端化产品推广与消费者培育,增强消费者对水井坊高端品牌的价值认知。相信随着高端销售公司各项举措的逐渐落地,典藏将会更好地呼应和验证价值上升的趋势。

而从渠道力整合来看,25位大商的选择已经说明了一切。

水井坊打开渠道新一轮红利窗口

白酒行业的头部之争,往往是机会之争。

一如水井坊当年横空出世,为行业、企业自身以及经销商开创出一大片高端蓝海,水井坊这一次通过大商们组建的高端酒销售公司迈入高端大单品专营时代,同样也是打开了新一轮的红利窗口。

白酒行业营销专家蔡学飞分析表示,在头部名酒分销模式基本定型的情况下,尤其是在名优高端白酒品牌代理权日益稀缺的背景下,对于经销商而言,伴随名酒品牌一起成长的机会也在逐渐减少,渠道在内卷,机遇却难求,水井坊高端酒销售公司这种厂商深度联盟、合作共赢、利益共享的模式,迭加典藏品牌高端价值的持续显现,对有实力、有资源、有追求的经销商而言,意味着难得的机遇。

水井坊高端白酒销售公司总经理陈全也明确,作为一家专注于典藏及以上产品的销售公司,会专注于市场秩序的管理、分销系统的建立与运营、以及团购渠道的拓展和维护这三方面的工作。“今年是第一年,我们会将资源聚焦在一些核心重点市场,如江苏、浙江、河南、四川、广东等地,精选优质合作伙伴,着力与他们一起发展和维护团购客户。我们会持续输出高质量的体验活动,与我们的合作伙伴一起,服务好我们的消费者,推动产品销售可持续良性增长。”

作为高端酒销售公司股东的广东盈香贸易有限公司总经理张玉祥表示,水井坊高端酒销售公司的成立对经销商来说,意义重大。“首先是获得了品牌的支持,水井坊作为中国高端白酒开创者,品牌的价值和优势是毋庸置疑的,高端酒公司专注品牌长远发展,有利于我们集中优势形成集中爆发,把握好机会。其次,经销商得到了营销体系的赋能。无论是品牌的形象打造、市场策略方面,还是我们和消费者沟通,都是一个系统性工程,高端酒销售公司将在这些全面系统性的赋能于我们的经销商,帮助我们建造起市场竞争的优势。第三,在发挥协调作战效率上面得到极大的提升,我们以前是各自为政,高端酒公司成立后,全国股东之间就会积极顺应市场变化,协同发展,共同把水井坊高端品牌做大做强,同时也有利于我们全体股东的成长,成为大商和优商。”

值得注意的是,水井坊作为品牌拥有方,也将对高端酒销售公司全力支持。朱镇豪明确表示,做高端是需要长期的投入的,任何一个高端品牌都是需要时间来培养、沉淀,因此不仅不会减少投资费比,甚至可能会加大,从而保证“未来高端品牌的成长性比臻酿八号、水井坊井台要高”。

事实上,就在8月18日当天,水井坊同步启动了“典藏公益行动计划”,预计将从今年开始将典藏及以上高端产品销售额的一部分用于公益事业,积极回馈社会,形成品牌价值与品牌精神的双重引领。

而从更长远来看,水井坊将在满足目标人群用酒场景的产品组合与创新升级、品牌传播以及高质量的消费者体验方面,为高端酒销售公司提供强有力的武器,帮助释放典藏和其他水井坊高端产品的增长潜力。

另有消息人士透露,“水井坊正在对典藏进行升级,不出意外新一代典藏将在下半年旺季亮相。”

蔡学飞分析,随着上述策略的逐一实施,水井坊高端化全国化布局与区域突破的潜力都将获得激发,并进而影响市场竞争格局。参与其中的经销商不仅能分享水井坊高端品牌成长红利,更能进一步提升自身的综合实力,“这个红利窗口正在打开,但持续时间未必很长,毕竟门票是有限的。”

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