随着男性护肤意识逐渐增强，护肤行为早已不再成为女性的专属。

据相关数据显示，2020年中国男性护肤品市场规模为80亿元，预计2021年将会达到99亿元，且市场仍存在发展空间。如此庞大的发展空间也让男性化妆品市场正逐渐成为一片新兴的蓝海，属于男士护肤的“觉醒年代”正式到来。

“Z世代”男性带来前所未有的“男颜经济”！

《2020年中国国货美妆发展趋势报告》——男士护理产品2019年线上交易额同比2018年增长24.5%。5月以来，天猫专为男士研发的护理类产品销售额高达2.9亿元，进入整体护肤美妆品类销量前10。其中，据CBNData消费大数据显示，90后、95后已经成为线上男性护肤品主要消费者，占比约60%。且近一年来，95后与00后甚至超越90后成为线上男性护肤市场第一大消费主力，为本就发展迅猛的男士护肤市场进一步的“提速”。

男士护肤市场呈“必争之地”，国产男士护肤品牌涌现

快速增长的男性护肤品市场自然成为诸多企业“必争之地”，其中不乏一些长期占领国内护肤市场“高地”的欧莱雅、曼秀伦敦等国际大牌巨头们。与此同时，近几年国内也涌现不少如：亲爱的男友、理然、SOULMAN极男、蓝系、JACB等国货新锐男士护肤品牌代表。均带着不同品牌定位以营销策略，开始了与国际大牌的同场竞技。

抗衡国际大牌，国产男士护肤品牌仍然是“以卵击石”？

据美业颜究院数据显示，洁面、香水、底妆、洗沐和头发造型是男士消费偏好的五大品类。其中，洁面类产品最受男性消费者欢迎。毕竟相比女性而言男性运动量大，脸部油脂分泌茂盛，所以大多数男士的护肤“启蒙”往往都是从洁面需求开始。

同时在男士护肤品类方面，洁面类产品也是各男士护肤品牌竞争力度最大的品类之一，尤其对于国产男士护肤品牌来说，如果只是单从产品的基础功能来驱动消费者购买热情是远远不够的，毕竟对于长期占领国内护肤市场“高地”的国际大牌们的来说，它们的品牌效应往往就能拉住庞大的消费群体量。

所以国产品牌在设计以及推广上，男士护肤品应该从男性消费者心理需求层面入手，毕竟在有着出色产品力的同时，创新性与个性差异属性方面都往往会对男性消费者的行为会形成很大的影响。毕竟定位“Z世代”年轻的品牌要打破刻板印象，他们已不再是单纯喜欢“花里胡哨”的审美，反而更加偏向简约的设计风格，在这方面理然、SOULMAN极男就在产品设计上开了个“好头”。

在产品销量实力方面，据天猫《2020年第三季度的男士洁面品类销售交易榜》中显示，国货新锐护肤品牌之中的SOULMAN极男与左颜右色凭借出色表现，打破以往国外品牌垄断销量榜的现象。其中诞生于2012年的品牌SOULMAN极男，力压男士护肤龙头品牌欧莱雅男士，成功夺下男士洁面品类桂冠。旗下一款主打除螨的洁面乳月销量超10万，成为天猫男士护理V榜TOP1。而在资本方面，另外一个国货新锐品牌理然在品牌创立一年多的时间就获得了四轮融资。可以说在如今压迫感十足的市场竞争环境中，国产男士护肤品牌与国际大牌的同台竞技并非是“以卵击石”。

在核心竞争力方面，SOULMAN极男自2020年就对外宣称“动态水油平衡”技术，据资料称该技术采用突破性结合两种GPS智能微囊（Affinisphere智能控油微囊与Catiosphere智能保湿微囊）通过分别包裹保湿性活性物及控油活性物，根据肌肤油腻及干燥状态下的不同需求，动态调节肌肤水油平衡。另外一项是“超分子技术”采用超分子纳米级活性炭，阻断重金属等无机物通过皮肤侵入。

与早年和外资品牌在产品核心技术相比，如今众多国货品牌大力发展核心技术，对于它们在男士行业的竞争方面有着很大的竞争力。

销售即战力成为国货护肤竞争重要一环

男性购买行为本身与女性有着很大的区别，他们相对更加理性，且冲动消费情况较少，但另一方面男性对已认定的品牌或产品很容易形成忠诚度，所以形成强大的销售即战力成为许多国货护肤品突破的“命题”，同时随着我国民族自豪感的提升，如今更多的年轻人愿意去尝试并且向往国货产品带来的体验，例如采用新疆棉的李宁、安踏、鸿星尔克等品牌。都给品牌带来了前所未有的销售即战力。所以国产品牌一但成为年轻群体的“钟爱”甚至是“信仰”，将很大程度成为男士护肤市场中的重要竞争力，并且将会拥有非常强大的销售即战力。

国际大牌虽在中国已经发展多年，拥有着强大的品牌力的它们对新锐国货品牌们依旧是非常大的挑战。但如今中国化妆品行业已经进入了全新时代，线上已成为主流。未来是否会出现更多像SOULMAN极男这种极具销售即战潜力的新锐国货品牌，或者是资本前景无限好的理然，去寻求共同在国货男士护肤的道路上去完成超越？

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